KI ist im Marketing Alltag geworden. Auf der DMEXCO 2026, der größten Marketingmesse Europas, die am 22. und 23. September in Köln stattfand, war das Thema auf fast jedem Stand präsent, wurde aber kaum noch als große Neuigkeit präsentiert. Das Messemotto „Scaling Intelligence“ beschreibt die neue Phase: Unternehmen haben mit KI experimentiert und wollen jetzt skalieren. Was genau skaliert werden sollte, darauf gaben die Vorträge unterschiedliche Antworten.
Mehr Content, weniger Zustimmung
Ein Anbieter von Content-Software zeigte in seinem Vortrag, welche Möglichkeiten KI Marketingteams eröffnet: Landingpages für den Long Tail, eine höhere Veröffentlichungsfrequenz und Inhalte für einzelne Zielgruppen. Gleichzeitig steigen jedoch die Erwartungen an das Marketing, während die Teams nicht größer werden. Laut dem „State of Marketing Europe 2026“ von McKinsey bezeichnen nur 6 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen den Einsatz generativer KI in ihrem Unternehmen als ausgereift.
Der Marketingchef eines großen Beauty-Händlers wies in eine andere Richtung. Er stellte einen Test vor, bei dem die Zustimmung zu einem Bild deutlich sank, sobald die Teilnehmenden erfuhren, dass es KI-generiert war. Jüngere Befragte reagierten besonders kritisch.
„Beide Befunde stimmen“, sagt Verena Kunz-Gehrmann, Marketingverantwortliche am KHMI, die die Messe besucht hat. „Mit KI lässt sich deutlich mehr produzieren, und gleichzeitig reagieren Menschen zurückhaltender, sobald sie KI erkennen. Zum Widerspruch wird das erst, wenn Unternehmen ihren Content als eine einzige Masse behandeln, die für alle gleich funktionieren soll.“
Zwei Zielgruppen: Menschen und Maschinen
Mehrere Vorträge beschrieben zwei Zielgruppen, die Marketing heute gleichzeitig bedienen muss. Maschinen, also Suchsysteme und Empfehlungsalgorithmen, brauchen Inhalte, die sie finden, lesen und einordnen können, und zwar in großer Menge. Hier kann KI ihre Stärken ausspielen. Menschen dagegen reagieren auf Bedeutung, Emotion und Vertrauen, auf echte Gesichter und auf Empfehlungen.
Wie beides zusammengeht, zeigte Dr. Oetker am Launch der Premiumpizza Suprema. Viele Kampagnen-Assets entstanden mit KI-Unterstützung. Den Launch selbst passte das Unternehmen für jeden Markt eigens an: In den Niederlanden wurde Premium als Zeit für sich selbst zu Hause inszeniert, in Kanada wurde die Pizza mit einer eigens komponierten Kurzoper vorgestellt.
„Vieles davon ist Marketing-Grundwissen“, sagt Kunz-Gehrmann. „Relevanz, Zielgruppenverständnis und Vertrauen gehören seit jeher zum Handwerk. Neu ist, dass diese Grundlagen wieder den Unterschied machen, weil die Produktion fast nichts mehr kostet. Wenn alle Marken mit denselben Werkzeugen arbeiten, hebt sich ab, wer seine Zielgruppe besser versteht.“
Was das für Marketingteams bedeutet
Mit der neuen Arbeitsteilung verändern sich auch die Rollen im Marketing. In den Vorträgen wurde deutlich, dass sich Redaktionen stärker aufs Briefen, Prüfen und Schärfen von Themen verlegen. Marketing Ops und Analytics verbinden Systeme und übersetzen Daten in Wissen. Die Marketingleitung muss die Strategie umsetzbar machen, Engpässe lösen und Routinen automatisieren.
„Marketingteams sollten ihre Inhalte sortieren“, empfiehlt Kunz-Gehrmann. „Was richtet sich vor allem an Suchsysteme und Algorithmen, was an Menschen? Auf der ersten Seite kann KI großzügig skalieren. Auf der zweiten braucht es klare Verantwortung und einen bewussten Umgang mit KI-generierten Bildern und Texten. Dafür brauchen Teams beides: Marketingwissen und einen sicheren Umgang mit KI-Werkzeugen.“
Eine ausführliche Einordnung der DMEXCO 2026 mit weiteren Beispielen und den Veränderungen in den einzelnen Marketingrollen finden Sie im KHMI Magazin: https://www.khmi.de/2026/09/30/ki-im-marketing-angekommen-in-einer-neuen-realitaet/
Marketing-Weiterbildungen am KHMI
Wer seine Marketingfähigkeiten auf das KI-Zeitalter ausrichten möchte, findet am KHMI verschiedene Weiterbildungen für Marketing- und Kommunikationsprofis mit jeweils unterschiedlichem Fokus. Diese Weiterbildungen enthalten meist eines oder beide dieser Module:
Das Modul „KI für Content-Creation & Marketing“ setzt dort an, wo es auf der DMEXCO um Content und Reichweite ging. Hier wird vermittelt, mit KI Texte, Social-Media-Inhalte, Landingpages und SEO-Content zu erstellen, Zielgruppen mit KI zu analysieren und Marketing-Content für einzelne Zielgruppen zu personalisieren. Dazu gehört auch, die Ergebnisse zu prüfen und die Qualität zu sichern.
Mehr zu diesem Modul: https://www.khmi.de/weiterbildung-ki-fuer-content-creation-und-marketing/
Das Modul „KI-gestützte Medienproduktion & Design“ widmet sich der visuellen Seite, um die es im Vortrag von Douglas ging. Es richtet sich an Medienprofis, die KI in Video, Audio, Grafik und Design einsetzen, vom generativen Design bis zur Corporate Identity.
Mehr zu diesem Modul: https://www.khmi.de/weiterbildung-ki-gestuetzte-medienproduktion-und-design/
Quellen
Bettati, A., Königsfeld, J., Perrey, J., Vollhardt, K., Bauer, T., Freundt, T., & Fabius, V. (2025, 20. November). Past forward: The modern rethinking of marketing s core. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/past-forward-the-modern-rethinking-of-marketings-core
Kunz-Gehrmann, V. (2026). KI im Marketing: angekommen in einer neuen Realität. KHMI-Blog. https://www.khmi.de/2026/09/30/ki-im-marketing-angekommen-in-einer-neuen-realitaet/
Lombardo, C. (2025, 2. Juli). Dr. Oetker reaches for a frozen-pizza high note with Suprema. Strategy. https://strategyonline.ca/2025/07/02/dr-oetker-suprema-launch/
Das Karlshochschule Management Institut (KHMI) ist ein An-Institut der Karlshochschule International University. Es bietet praxisorientierte, wissenschaftlich fundierte KI-Weiterbildungen, staatlich förderbar und akademisch anschlussfähig.