Geschäftsbeziehungen sind heute fragiler denn je. Globale Verflechtungen verstärken die Wirkung von Krisen und Preisschwankungen – etwa beim Ölpreis – auf regionale Märkte. Wie lassen sich dennoch langfristige Strategien für nachhaltigen Erfolg entwickeln? Christine Eckert, Professorin für Marketing Analytics am TUM Campus Heilbronn, gibt Denkanstöße.
In ihren Vorlesungen erläutert sie das Beziehungsgeflecht der „5 Cs“ – Company, Customer, Collaboration, Competitors und Climate. Diese Faktoren wirken zusammen und dürfen nicht isoliert betrachtet werden. Im Zentrum von Marketing steht dabei der Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen. „Wenn Kosten etwa durch politische Krisen schwanken, ist es wichtig, Kundenreaktionen vorherzusagen,“, erklärt Eckert.
Die richtige Balance finden
Daten sind dafür essenziell, doch wie sie genutzt werden, ist entscheidend. Zum einen bleiben Datenpotenziale ungenutzt, weil Softwaresysteme in verschiedenen Abteilungen nicht vernetzt sind. „Unternehmen sammeln Daten oft nicht zielgerichtet und verpassen dadurch die wichtigen Zusammenhänge“, sagt die Wissenschaftlerin. Erst durch eine bessere Integration und abteilungsübergreifende Teams entstehe eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden.
Zum anderen benötigen Entscheidungen auch eine gute Balance zwischen Bauchgefühl und Datenanalyse. Digitale Zwillinge können beispielsweise helfen, das Verhalten der Konsumenten zu simulieren, haben laut Eckert aber auch Grenzen: „Digitale Zwillinge greifen auf Daten aus der Vergangenheit zurück und sind daher auf unvorhergesehene Marktumbrüche nur begrenzt vorbereitet. Dieser Einschränkung sollte man sich bewusst sein.“
Out of the box denken
Für die Zukunft brauche es ein ausgewogenes Produktportfolio, welches Risiken auf Seiten der 5Cs explizit berücksichtigt: „Sowohl strategische Wetten auf Produkte mit hoher Unsicherheit und großem Potenzial als auch verlässliche Cashflow?Lieferanten sollten im Portfolio vertreten sein, um ausreichend Resilienz zu gewährleisten“, erklärt Eckert.
„Ebenso wichtig ist ein Plan B, C oder D für verschiedene Szenarien.“ Denn wenn die Konkurrenz innovativer ist, hilft auch die stabilste Kundenbindung nicht. „Strategien müssen regelmäßig überprüft werden, und Unternehmer sollten offen für neue Perspektiven und ungewohnte Lösungswege bleiben.“
Kundenbindung in der digitalen Welt
Genau an dieser Schnittstelle können Kollaborationen zwischen Wissenschaft und Wirtschaft einen Unterschied machen. In ihrer jüngsten Studie untersuchte Eckert, wie innovative Features in App und Webpage eines Fintech Unternehmens zur langfristigen Kundenbindung beitragen können – mit Erkenntnissen, die sich auch auf andere Branchen übertragen lassen.
Mehrwert entstehe vor allem dann, wenn Unternehmens- und Kundenziele miteinander in Einklang gebracht werden. Um Kunden dabei zu helfen ihre Ziele zu erreichen, benötigen sie konkrete Meilensteine. „Ohne sinnvolle digitale Personalisierung lässt sich die analoge Beratung kaum ersetzen“, hält Eckert fest.
Bei aller Datenfülle dürfe eines nicht vergessen werden: Ultimative Kontrolle der Risiken ist ein utopisches Ziel. Märkte sind durch geopolitische Konflikte, Klimakrise und Ressourcenknappheit im Umbruch. „Wichtig ist, angesichts der Herausforderungen nicht zu erstarren, sondern zu fragen: Wie können wir flexibel darauf reagieren?”